NBD游研所|拆解A股游戏公司一季报: 头部厂商出海“吸金” 中小厂商困守买量红海

2025年第一季度，A股游戏行业在历经2024年的政策调整与市场洗牌后，迎来了结构性复苏。

根据中国音数协游戏工委（GPC）发布的数据，2025年第一季度中国游戏市场实际销售收入为857.04亿元，同比增长17.99%。政策层面，版号常态化发放一定程度上缓解了行业焦虑，2025年一季度共发放国产游戏版号362个，进口游戏版号21个。

然而，纵览国内头部游戏上市公司，业绩表现分化显著：腾讯、网易、世纪华通头部厂商凭借AI（人工智能）技术、IP（具有商业价值的创意内容或品牌）和全球化优势稳健增长；而中小公司则面临买量成本高、产品同质化等诸多挑战。

这其中，2024年业绩表现出色的三七互娱、神州泰岳等厂商在2025年一季度面临波动，营收与净利润增速放缓。另一方面，转型阵痛中的老牌厂商完美世界，在过去一年的摸索之后找到发展的新路径，在聚焦“经典品类”和“潮流品类”双线的策略中，2025年一季度营收同比涨幅超过50%，同时扭亏为盈。

整体来看，2025年一季度的多家上市游戏公司财报数据表明，游戏行业已告别粗放增长，进入“技术驱动内容”的新阶段。AI和全球化是未来两大核心赛道，而政策合规能力将成为生存底线。

市场格局继续分化

2025年第一季度财报季落下帷幕，游戏行业头部企业表现分化加剧。

17家A股游戏企业2025年Q1业绩表现 图片来源：《每日经济新闻》记者 制图

据《每日经济新闻》记者不完全统计的17家A股游戏公司中，只有7家公司在一季度实现了营利双增，6家公司营利双降，还有4家公司增收不增利。

世纪华通以91.12%的营收增速领跑行业，实现营收81.45亿元，创下历史新高。

游族网络同样表现不俗，2025年一季度实现营收3.59亿元，同比增长7.29%，归母净利润为2470.35万元，同比增长43.74%。其2024年海外收入8.63亿元，占总收入60.16%，连续10年超过国内市场。游族网络旗下运营10年的经典手游《少年三国志》，2024年全年新增用户280万，活跃用户近500万；2021年上线的《战火与永恒》流水逆势上升，同比增长29%。

三七互娱虽然营收和净利润都出现不同程度的下滑，但仍在A股游戏企业中排在前列。2025年一季度实现营业收入42.43亿元，同比下降10.67%；归母净利润5.49亿元，同比下降10.87%。受到产品生命周期影响，《寻道大千》《灵魂序章》等数款上线超过一年的成熟期产品流水相较于2024年同期自然回落；多款处于推广初期的游戏也加大了三七互娱在买量费用上的负担。

2024年沉寂的完美世界也在2025年一季度爆发，一季度实现营业收入20.23亿元、同比增长52.22%，并且扭亏为盈。完美世界的“重振”来自其经典游戏“诛仙”系列的新作《诛仙世界》的上线。目前完美世界已经将不及预期的产品以及项目关停，《诛仙世界》能否持续推动完美世界的营收增长，将会是其新一年的关键。

在迭代愈发迅速的当下，横亘在游戏厂商面前是推新和长期运营两条道路，而老产品难免出现的生命力衰退也影响着公司业绩。

吉比特因《一念逍遥》进入生命周期后期净利润出现波动，该游戏在前期取得了不错的成绩，但随着时间推移，用户活跃度和付费率逐渐下降，对公司利润产生了较大影响。

反观游戏行业的头部企业，2025年一季度，腾讯、网易营收增速稳定在10%或以上，展现出强大的市场竞争力和抗风险能力。腾讯凭借丰富的产品线、强大的技术研发实力和广泛的用户基础，在游戏市场占据领先地位。网易则以其精品游戏战略和对创新的持续投入，保持了稳定的增长态势。

而部分厂商在头部企业新游戏不断涌入市场的情况下，逐渐陷入产品青黄不接、被迫收缩研发规模的窘境。在无法支撑大规模研发的情况下，游戏停运、在研项目被砍的消息屡屡传出。对于这部分游戏公司而言，生机仍然存在于“创意”以及“细分赛道”上。

游戏行业分析师张书乐在接受微信采访时告诉《每日经济新闻》记者：“中小游戏公司，依然要探索垂直细分赛道，并用创意做小，而非做大而全。不要单纯追求所谓技术创新，更应该在玩家体验的极大差异性上寻找颠覆式创新。唯有此才能跳出‘买量内卷’，依靠玩家真实口碑驱动来跃升自己的市场排名。”

出海“吸金”：新兴市场成增长引擎

随着国内用户红利见顶，出海已成为游戏公司的“必选项”。从财报数据可以看出，出海业务成为游戏企业增长的核心引擎。未来，出海与AI技术投入将继续驱动游戏行业发展，行业竞争格局也将进一步分化。

从2024年全年财报来看，游族网络2024年海外收入8.63亿元，占比达60.16%，连续多年海外收入超过国内市场，显示出其在海外市场的深厚积累。

世纪华通的出海业务收入在2024年就已达113.67亿元，占比达50.26%，首次突破半壁江山。旗下点点互动自研的冰雪生存题材手游《WhiteoutSurvival》全球下载量突破1亿大关，在100多个国家和地区畅销榜名列前茅，2025年3月更是登顶全球手游收入榜，成为行业标杆。

对于三七互娱、神州泰岳在海外市场握有长青产品的厂商而言，推动产品的长线运营是其稳定海外市场的关键。而从过往的成绩来看，厂商深耕海外市场的经验和运营策略为其稳定业绩起到了重要作用，例如三七互娱的《Puzzles＆Survival》、神州泰岳的《AgeofOrigins》和《WarandOrder》上线多年仍展现出强劲的长线盈利能力。

相比之下，没能在早期占领出海先机的企业目前海外收入占比仍相对较低。吉比特2025年一季度海外收入1.17亿元，占比不足5%，同比下滑15.95%，反映出其在海外市场的竞争压力；完美世界2024年境外营收降至5.21亿元，占比不到10%。

值得注意的是，新兴市场正成为新增长点：东南亚、拉美等地区因智能手机普及率提升，手游市场规模增势迅猛；而中东市场则因文化适配产品（如《原神》须弥地区）打开了空间。

在东南亚市场，由于其人口结构年轻、互联网普及速度快，对各类手游的接受度较高。拉美市场则具有独特的文化和娱乐消费习惯，一些融合了当地文化元素的游戏受到玩家的喜爱。中东市场对具有文化内涵和高品质的游戏需求日益增长，《原神》须弥地区的成功，为其他游戏公司开拓中东市场提供了有益的借鉴。

然而，出海竞争也日趋激烈。记者从多家厂商了解到，欧美市场买量成本也在快速上升，迫使厂商转向“本地化运营+长线内容更新”的策略。

例如，米哈游通过《原神》版本更新维持用户活跃度，不断推出新的角色、剧情和活动，吸引玩家持续投入时间和精力。世纪华通则尝试与海外IP合作降低文化隔阂。通过与知名IP合作，能够借助其在海外的影响力和粉丝基础快速打开市场，提高游戏的知名度和用户黏性。

头部厂商展开AI技术“军备赛”

2025年，生成式AI（如ChatGPT、StableDiffusion）已深度渗透游戏产业链，从研发到运营全方位优化效率。多家游戏公司已借助AI实现了成本的有效控制与效率的大幅提升。

腾讯在财报中披露，其AILab的“自动场景建模”技术明显节省美术成本，其多个王牌游戏通过引入智能NPC交互系统，显著提升了玩家留存率。该系统能够根据玩家的行为和偏好，智能调整NPC的对话和行为，使游戏世界更加生动真实，增强了玩家的沉浸感。

腾讯2025年一季度的财报显示，其来自游戏的收入为595亿元，较上年同期增长24%，本土市场游戏收入为429亿元，同比增长24%，AI技术的应用为其游戏业务的增长提供了有力支撑。

网易通过AI辅助叙事工具，《燕云十六声》的剧情制作周期有效缩短。这一工具能够快速生成剧情框架和情节走向，为编剧提供丰富的创意灵感，同时还能对剧情进行逻辑校验和优化，大大提高了剧情创作的效率和质量。

财报显示，网易2025年第一季度游戏及相关增值服务净收入为240亿元，同比增加12.1%，AI技术在其中发挥了重要作用。

三七互娱的AI技术同样也已经逐步贯彻到了游戏产品生产到运营的各个环节。三七互娱在一季度财报中表示，已构建以AI能力底座为核心、涵盖智能化产品层与业务应用层的架构，形成游戏研运全链路AI赋能体系。

早在2024年的半年报中，三七互娱就已经透露开发了应用在游戏生产中的多款数智化产品。随着技术升级，目前其以自研行业大模型“小七”作为基座，构建了40余种AI能力，并与数智化产品结合，应用到各个业务环节。

三七互娱财报显示，AI生成的2D美术资产占比超80%，3D模型辅助占比超30%，视频素材AI参与度更达70%。在技术的助推下，可以看到的是三七互娱在迭代快速的小游戏赛道能够持续赶超游戏趋势，保持着大量的游戏储备并在激烈的同质化竞争中孵化出爆款。

尽管AI大幅降低研发成本，但行业竞争门槛也随之提高。中小厂商因技术储备不足，难以匹配头部公司的生产效率，导致新品成功率进一步下降。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，今年AI发展迅速，其投入、应用以及效能至关重要。张毅认为，AI在游戏中的最大作用主要体现在两个方面：一是能否在成本上赋能生产、营销和产品开发；二是能否在用户黏性和营销方面发挥更大作用。

随着AI技术的不断发展和应用，游戏将变得更加智能和个性化，为玩家带来前所未有的沉浸式体验。全球化的推进也将使玩家能够接触到来自世界各地的优质游戏，市场竞争将会更加激烈，只有那些能够不断创新、提升品质的游戏公司，才能在这场竞争中脱颖而出，为玩家带来更多精彩的游戏作品。

对玩家而言，更智能、更全球化的游戏体验正在加速到来。并且，随着更加高品质、差异化和创意化的市场需求，行业的新一轮洗牌或许才刚刚开始。